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品牌命名學問大，全球百大一探究竟
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文章類型：傳播科技
編寫時間：2006年1月19日15:38
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如果您想為您的產品或服務取一個名字，先參考一下全球知名品牌的名稱吧！美國商業週刊與知名品牌顧問公司Interbrand依據品牌價值選出的２００５年「全球百大品牌」中，可口可樂公司拔得頭籌，品牌價值６７５億美元，這個數字接近可口可樂公司股價總值的一半。可口可樂之後的排名依序為IBM、 通用電氣(GE)、英特爾(Intel)、諾基亞(Nokia)、迪士尼(Disney)、麥當勞(McDonald)、豐田汽車(Toyota)與萬寶路(Marlboro)，這些品牌為2005年全球十大最具價值的品牌。
有趣的是，這十個品牌涵蓋了各種品牌命名的類型。包括使用姓氏，例如迪士尼與麥當勞；使用縮寫，例如IBM(International Business Machines)與GE(General Electric)；使用半描述性或具聯想性的名稱(semi-descriptive and associative names，即從命名中可看出是何產品與服務或可看出其特性)，例如微軟與英特爾；以及抽象的名字例如諾基亞與萬寶路。整體看來以姓氏命名為最大宗；根據統計，2005年全球百大品牌裡有46個都是以創辦人的姓氏命名；抽象名稱及半描述性與聯想性名稱各有21個，並列第二；而以縮寫命名的有12個，占第四位。
從產業與品牌命名的關聯性來看，我們試著將其歸類一下並觀察到，許多以姓氏命名的品牌集中在某些產業例如金融業有美林證券(Merrill Lynch)、摩根史坦利(Morgan Stanley)、高盛公司(Goldman Sachs)；時尚業有路易威登(Louis Vuitton)、古馳(Gucci)、香奈兒(Chanel)，但同時也發現幾乎所有其他產業也都可以找到以姓氏命名的品牌，例如賓士汽車(Mercedes-Benz)、吉列(Gillette)、家樂氏(Kellog’s)、輝瑞藥廠(Pfizer)、哈雷機車(Harley-Davidson)、箭牌口香糖(Wrigley’s), 赫茲租車(Hertz)及海尼根(Heineken show)，所以這類命名是非常普遍的，且不侷限於特定產業。再看抽象品牌名稱方面，它出現的產業較不一定，例如Toyota(由原姓氏Toyoda沿伸而來)、Gap、佳能(Canon)、妮維亞(Nivea)；半描述性或聯想性品牌名稱出現的產業也不一定，例如福斯汽車(Volkswegen)、摩托羅拉(Motorola)、卡特皮勒公司(Caterpillar)；相同情況也發生在縮寫名稱例如BMW、UBS、KFC與MTV。
由以上看來，我們好像找不出全球百大品牌中產業與品牌命名間有相互關聯的模式。但依據Interbrand副總裁Tom Blackett的觀察，其中還是找得出基本依循的原則。
首先，全球百大品牌中占大多數的便是以姓氏命名，百大品牌中就包含了46個。這類命名散佈在各產業，並不受限於煙囪或傳統產業，通常它對產品或服務的訴求是注重個人感受與長久一致的精神。而以姓氏為品牌命名對企業的「可信任度」會有加分的效果。或許此處我們可以體會到：當產品或服務具創新性或市場對其尚不熟悉時，姓氏名稱可發揮相當的功效，而消費者在初次購買時就是需要多那麼一點的信譽保證，以姓氏為品牌背書，這種信任感將成為消費者下購買決策時的推力。
抽象品牌名稱，也就是從名稱中看不出產品內容、其使用方式或優點，但它相對可引起消費者的好奇心，因此具有強勁的行銷能力。若再加上高品質及高價值的產品服務當後盾，即可塑造出具差異化、有力且成功的品牌。更精確一點的說，此類名稱欠缺產品內容的描述，相對較易登記，商標也較易維護。然而，品牌名稱的意義在發表時須向消費者解釋清楚。
半描述性與聯想性名稱中透露了產品或服務，消費者因此更容易懂。事實上全世界都充滿著這類名稱，例如台塑、媚登峰、Mr. Donuts、萬事達卡(Mastercard)…名單還長的很。半描述性與聯想性名稱已成為國際品牌命名時最通用的語言(lingua franca)，因為它們易於了解，也不須為產品或服務的定位傷腦筋。正因為如此，在廣告行銷方面有相當大的空間打造「品牌個性」，藉情感的訴求強化差異性。
使用縮寫的品牌名稱最不容易蘊含意義，這類名稱幾乎都是代表企業而非產品或服務，或許這些企業或組織已耕耘多年，有自信被社會大眾了解接受，並且不需要另外為其產品命名，例如International Business Machines在多年前將名字縮寫成IBM、Imperial Chemical Industries 也縮寫成ICI。也有企業樂於匿名發展，LG就是一個例子。事實上剛進入市場的新公司或新產品極少使用縮寫名稱，因為縮寫看不到資訊、差異性與特性，對產品的競爭力較無助益。
還在苦思新產品或服務的名字嗎？以上哪一個命名策略適合您呢？
首先您必須考量的是消費者，因為顧客是企業的根本。接著在推廣新產品、創造差異化與鞏固顧客忠誠度之間必須取得平衡，三者同樣重要。廣告所扮演的角色是在新產品發表的初期解釋特性與優點；品牌名稱則成為在廣告後持續提供產品特性及優點的代言者。
Samsung與Apple都使用抽象品牌名稱，也同時都成為世界上成長最迅速的二個品牌，這應該不是巧合--他們都有卓越的產品，而這是成功最重要的因素。但他們獨特又好記的名字更增加了競爭力，在擠破頭的市場中脫穎而出。所以或許抽象名稱是個不錯的選擇？
就Tom Blackett認為，抽象品牌名稱容易引起消費者的好奇，產品的發展空間也不會受限，或許是個值得嘗試的命名類型。只是別忘了在教育消費者認識企業或產品上所花費的成本會相對較多。總而言之，在顧及產品策略與消費層的全盤考量下，為自己量身訂做一個品牌名稱是很重要的，用一點心思，或許您可在日後的企業/產品之路上收取事半功倍的效果。
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文章出處：貿協商情電子報 2006/01/12
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文章作者：編輯部
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